双十一，电商狂欢之际亦是O2O反思之日

Joychen

对于一个O2O媒体人，我一直在思考双11到底是不是应该引起我们的关注。对于这样一个节日，巴人最初的判断是对于媒体而言双11的炒作意义远远大于其实际的报道价值，但仔细分析下来，对于整个产业而言双11其实是一个充分检验目前国内电商和零售O2O市场运行状况的的机会，各种问题也会充分的在这一天集中爆发。

从目前看来双11的本质还是零售业的狂欢，所以领域自然属于在电商和零售O2O范畴，从去年开始，大量零售品牌开始打出O2O的旗号。甚至出现“再见双11，你好O2O”的标语。而今年，我们发现O2O似乎没有去年提的火爆，或者说，O2O从来就没在双11这一零售节日中占过主流位置。

在巴人看来，主要原因处源于电商和O2O模式那个在现阶段更加贴合零售业态。线上对零售行业的主要改造结果是电商。电商本质上还是纯线上交易，而O2O强调线上下结合，对于零售领域来说，其背后实际上已经有较为标准的服务产业链，行业标准化程度比较高，纯线上操作相对容易。所以从零售行业本身而言，电商的优势相比O2O模式要更强。同时，在大量零售从业者眼中，转型电商更容易，惯性思维也导致零售业对于电商的青睐。

在之前的双11大战中，我们看到了线上平台曾在线下大量布设二维码，用反向O2O的模式将线下流量引导至线上，彼时大悦城曾推出线下试衣间的活动，被大量媒体形容为壮士断腕。而今年，我们看到从零售业到家居行业从此前的抵制双11的活动开始逐渐变为抵制+迎合的方式，线下企业希望自成联盟，本着“脱离低价，不脱离双11”的原则，自建价格体系迎接双11。那么，在激烈动荡的双11中，我们到底该如何反思O2O这个概念?这其中的种种的变故，又给O2O从业者以怎样的启示?

1、相比价格，O2O更看重服务。
价格是双11存在的重要因素之一，而对于O2O来说其本质并非低价而在于服务。无论是目前我们看到近期爆发的社区O2O领域还是打车APP、团购等前一阵较为火爆的O2O模式，都不难看到，其主要模式都是线上预定、线下服务。其最后都脱离不了“服务”这一步，一些O2O企业如e家洁、易到用车这类产品甚至自持服务端的阿姨与司机，以保证最终服务效果。

这一现象我们可以理解为两方面，其一，在目前看来O2O主要是线上改造线下服务业的过程。其二，O2O的offline注定了其无法离开线下服务环节。

在零售领域也同样如此，以顺丰嘿店为例，其本质是基于物流以便利店模式进行的反向O2O，用户在线下*河*体*蟹*验选择后，可以在线上下单，其仍然是在过程中融入了体验服务环节，但对于更多零售企业来说，整合这类线下资源做类似的尝试是一个浩大的工程。而服务这一因素与O2O的紧密关系也造成了在双11生态中，O2O作为服务业模式并不一定就真的适用在低价生态中。

2、引流，并不是O2O的主要作用。
从O2O发展到目前的阶段看来，相当的传统企业仍然认为O2O模式是线上可以给线下带来更多流量。而对于线上企业来说，O2O则变成了忽悠线下企业进入其线上生态的幌子。对于O2O中的流量巴人的观点是，其一，线上流量目前对于各类O2O模式来说，很重要但是不是最主要的。其二，线下流量要比线上流量更具价值。

双11也曾陷入到流量的泥潭中，彼时天猫在大量商超拜访二维码向线上引流，在巴人看来实在不妥，一方面，无论销量多与少，最后损害的都是线下的利益。另一方面，线下零售门店也很难一直有如此胸襟在更长远的日子中这样玩下去。可以说，这类模式完全走不通，而结果也证明其遭到了来自包括家具在内的多个零售业态的抵制。

3、线上下价格博弈背后是生态较量。
更精确的说，双11实际上是零售行业的价格狂欢战，“低价、量大”是主要关键词，商家希望借以压低利润空间换取市场份额及销售量的形式进行促销，背后的主要杠杆实际是“价格”。线上相比线下的优势在于其大量砍掉了中间环节，节约了运营、服务成本，借以线上大流量的帮助，形成了价低、量大的格局。线下销售则往往要考虑到人工、房租、水电及各类服务运营因素，成本较高。

事实上，正如上文所说，线下企业其实并不抵制双11本身，而是其形成的价格冲击。对于全民消费节，线下零售实际上并没有找到自己的节奏。一方面碍于原有销售体系、成本的束缚。另一方面，当下零售行业结合线上的主要方式仍以电商为主，其它方式尚未得到很好验证。在这一博弈过程中，双方仍未达到生态的平衡。

那么，双11对于O2O就真的一点意义都没了?答案当然是否定的，在如下领域双11对O2O模式的爆发仍有很大价值。

1、支付。双11实际上就是一个金钱流通场，对于用户的支付习惯培养有一定的促进作用，包括苏宁、王府井、银泰等均表示与支付宝或微信支付联手，一旦线上支付就送红包，实际上在相当程度上促进了人们对于线上支付的认识，而这也将带动支付作为O2O线下入口的地位和作用。

2、会员权益。目前双11中的O2O模式主要强调对于线上下价格的打通，而从去年开始，大量传统线下零售集团开始打通线上平台与线下店面间的会员权益，这一方式实际上可以大大提高消费者对于线上下结合消费的兴趣。进而更加理性的将消费习惯回归线下并体验更多零售O2O模式。

3、物流。虽然O2O模式主要基于服务，但对于物流同样必不可少，比如在生鲜O2O领域，每次双11实际上都是对全国物流水平的大考察，随着物流仓储水平的不断提高，各家的物流速度也越来越快，某企业推出“急速达”、“一日三送”等服务，实际上这些经验都可运用至未来的社区生鲜配送及解决最后100米物流难题。

双11，一个每年人们都会讨论的话题。其出现的最大背景是电商行业的爆发，而随着线上对于零售及服务产业的更深的改造，未来O2O模式会更多的与这一节日融合。巴人虽然不认为未来可能会出现O2O狂欢节，但坚定认为，线上下结合的趋势带给消费者的必然比双11带来的实惠要多得多。

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